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當(dāng)前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 以一敵萬：全新白酒廣告誕生 作者：沈坤 時(shí)間：2026-1-10 字體：[大] [中] [小]

　　誰都知道，是人都討厭廣告，也不可能會(huì)有人愛上廣告，在上一篇《沈坤：定位廣告的陷阱》中，我已經(jīng)闡釋了當(dāng)下的品牌廣告，為什么令人討厭的原因，是因?yàn)閹缀?9%的品牌廣告，都是推銷產(chǎn)品的自賣自夸，看看機(jī)場(chǎng)高鐵站的白酒廣告，全都一路貨色！一遍兩遍也就算了，看多了或者聽多了誰都會(huì)厭煩，明知人們會(huì)討厭廣告，但遺憾的是，我們的企業(yè)和廣告人，還在不斷地制造出這種令人討厭的廣告，這其中的原因也在文章中有所闡述。本文源自沈坤微信公眾號(hào)：沈坤策劃。
　　因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)主、廣告人和營銷人，心智中只知道廣告一定要突出定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，唯美和幽默的創(chuàng)意并不能帶來銷售促進(jìn)，于是，一根筋地鉆在“差異化定位和賣點(diǎn)廣告”中
難以自拔！這就是企業(yè)品牌營銷中最可怕的廣告陷阱�？粗�大企業(yè)玩命似的投入真金白銀，持續(xù)高漲的營銷成本令中小企業(yè)望洋興嘆。這些成千上萬億的廣告投入，雖然養(yǎng)活了廣告公司和廣告媒體機(jī)構(gòu)，但對(duì)品牌的塑造幾乎毫無價(jià)值。
　　因?yàn)槠放扑茉斓哪康氖谴蛟炱放朴谰玫拿雷u(yù)度從而形成持續(xù)銷售的忠誠度，但靠賣點(diǎn)和定位廣告轟炸出來的品牌，除了知名度外，根本就不會(huì)有任何的美譽(yù)度，更不要談忠誠度了。嚴(yán)格來說，我們的企業(yè)全部上當(dāng)了，被羅瑟.瑞夫斯和特勞特這兩個(gè)美國廣告人騙了，他們一個(gè)是賣點(diǎn)理論（USP）的創(chuàng)建者，一個(gè)是定位廣告的提出者！不，不能怪他們兩個(gè)，真正要怪的是國內(nèi)一大幫崇拜他們，把定位和賣點(diǎn)當(dāng)圣經(jīng)而難以突破其思維的營銷策劃人和廣告人。
　　從企業(yè)角度來說，做廣告的第一目的就是銷售產(chǎn)品，想讓天下人都知道自己的品牌和產(chǎn)品，這個(gè)想法沒有錯(cuò)，就像我公司外面大樓上的LED廣告，每天都見到“貴州安酒”、“摘要”和“椰島草本醬酒”等白酒品牌的交替廣告，但上面除了酒瓶和毫無力量的廣告語之外，什么都沒有，看到企業(yè)如此無腦地亂燒錢，我都心疼；
　　想想很多網(wǎng)紅自媒體，他們?cè)诟墒裁�？他們要么在傳播自己�?dú)特的思想，要么在絞盡腦汁地構(gòu)思和創(chuàng)作各種新奇特的內(nèi)容，核心目的就是一個(gè)，那就是吸引粉絲！各種十萬+的文章和幾百萬上千萬流量的短視頻，其內(nèi)容幾乎都有一個(gè)共性，那就是新奇特！嚴(yán)格來說，這些網(wǎng)紅，比國內(nèi)500萬專業(yè)廣告人更懂得如何傳播，可我們的企業(yè)和營銷策劃人就是學(xué)不來，還沉迷在上個(gè)世紀(jì)老土的營銷理論中不能自拔，真是悲哀啊！
　　我們的企業(yè)，營銷策劃人和廣告人所不知道的是，品牌廣告除了粗暴地販賣產(chǎn)品外，還可以利用媒體和產(chǎn)品販賣思想，而且販賣思想更容易形成品牌的美譽(yù)度，產(chǎn)品的銷量更容易暴漲，甚至其產(chǎn)品的銷售促進(jìn)力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)數(shù)百倍地超越粗暴的產(chǎn)品廣告，為什么？因?yàn)樗枷胧亲钅苡绊懭说�，而思想就是文化，我們的五四運(yùn)動(dòng)，就是一次聲勢(shì)浩大的新文化運(yùn)動(dòng)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)催生了新中國，這是多么巨大的影響力��！
　　在介紹思想廣告之前，我先闡述一下企業(yè)為什么要打造品牌？打造品牌的最高境界是什么？這兩個(gè)問題不弄清楚，我們就無法深入下去！企業(yè)要知道，打造品牌的目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品能夠保持永久的暢銷，成為一個(gè)真正可以持續(xù)好用的賺錢機(jī)器；而打造品牌的最高境界是品牌成為消費(fèi)者永久迷戀的對(duì)象，記住，是迷戀品牌！如果清楚了這兩個(gè)觀點(diǎn)就可以明白，為什么企業(yè)不能再做簡(jiǎn)單粗暴的賣點(diǎn)和定位廣告了，因?yàn)檫@樣的品牌不會(huì)令人迷戀，只會(huì)令人厭惡！
　　消費(fèi)者為什么會(huì)迷戀一個(gè)品牌？這就是人性的需求。在馬斯洛的需求模型上，我們輕易就可以看出，除了第一層次的生理性物質(zhì)需求外，其他都是精神層面的需求，比如安全的需求，歸屬與情感需求和獲得尊敬的需求等。產(chǎn)品滿足的只是人類對(duì)物質(zhì)的需求，只有品牌（所代表的思想和象征符號(hào)）才能滿足消費(fèi)者的精神需求，這就是奢侈品品牌成功的奧秘，它們深諳人性中被羨慕被尊敬的需求是多么強(qiáng)烈，于是，通過品牌logo在產(chǎn)品上的標(biāo)簽作用，影響成千上萬的人送錢給它們。
　　所以，企業(yè)的品牌營銷要遵循人性，落點(diǎn)應(yīng)該全部放在消費(fèi)者的精神需求上，因?yàn)槠放撇攀窍�費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品的重要因素，而一個(gè)品牌是不是被消費(fèi)者喜歡，則關(guān)系到品牌的塑造問題，而塑造品牌分兩個(gè)層面，一個(gè)是品牌策略的設(shè)計(jì)，一個(gè)則是品牌策略的傳播。品牌策略設(shè)計(jì)解決的不是什么老土的定位，而是賦予品牌以身份；
　　我們要回答下列問題：“品牌的身份是什么？與消費(fèi)者追求的人格象征匹配不匹配？能否滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同需求和心靈歸屬需求？這個(gè)身份會(huì)不會(huì)受到全社會(huì)的尊敬？品牌的立場(chǎng)是什么？是不是與消費(fèi)者一致？品牌輸出什么思想？它的思想會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者？能不能震撼到整個(gè)社會(huì)？這個(gè)思想的核心訴求如何提煉？”等等，弄明白了上述問題，才能設(shè)計(jì)出影響消費(fèi)者乃至影響全社會(huì)的品牌策略出來，而且這些策略都能直接體現(xiàn)在產(chǎn)品身上。
　　品牌的傳播則是選擇什么傳播形式，比如廣告或者公關(guān)，按操作難易度來看，投放廣告是最方便的。但問題來了，廣告怎么投？投什么媒體？是平面廣告還是影視廣告？要不要名人代言？是投放幾個(gè)城市？還是投放全國？這些則屬于媒體主管要解決的問題。但按照傳統(tǒng)認(rèn)知，則肯定是海陸空全面出擊，密集轟炸，當(dāng)下很多企業(yè)的廣告都是這么做的，這叫無縫轟炸。
　　但思想廣告不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品販賣廣告，它不需要搞密集轟炸，因?yàn)檫@種到處可見的重復(fù)性思想內(nèi)容反而會(huì)削弱它的影響力，真正尖銳的思想一句話就行，或者一個(gè)廣告牌就足以能夠影響全國所有人，把需要投放全國每一個(gè)城市的廣告進(jìn)行大規(guī)模的削減，減少到只在一個(gè)城市投放1塊廣告牌，只要廣告的思想內(nèi)容足夠尖銳，就能迅速傳遍全國，這就叫以一敵萬，直接把90%的廣告預(yù)算給省掉了。
　　為什么只用一個(gè)廣告牌就能影響全國呢？因?yàn)檫@個(gè)廣告牌上的內(nèi)容本身就是一個(gè)“新奇特”的傳播源，一旦推出就會(huì)像一根被點(diǎn)燃的導(dǎo)火線一樣，引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的輿論爭(zhēng)議，那些每時(shí)每刻都在尋找各種新奇特信息源的自媒體博主，絕對(duì)會(huì)在第一時(shí)間，將這個(gè)叛逆的思想廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)一輪又一輪的自動(dòng)傳播，因?yàn)檫@種內(nèi)容廣告，會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈感知神經(jīng)，促使身體產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)和思想反應(yīng)以及行為反應(yīng)：要么參與傳播，要么采取行動(dòng)購買它的產(chǎn)品，自發(fā)性事件營銷的力量誕生了。
　　一個(gè)自發(fā)性事件營銷的傳播，如果沒有人為的推波助瀾，大約半個(gè)月就會(huì)偃旗息鼓，但這個(gè)品牌的聯(lián)想和印記已經(jīng)刻在所有人的大腦里了，他們?cè)诮K端看到這個(gè)品牌的產(chǎn)品，就會(huì)饒有興趣地拿起來觀賞，因?yàn)樯厦娼^對(duì)有呼應(yīng)廣告的焦點(diǎn)內(nèi)容而被消費(fèi)者喜歡，繼而產(chǎn)生嘗試性購買！而一個(gè)月或者兩個(gè)月以后，企業(yè)的第二個(gè)思想內(nèi)容廣告又出街了，相比于第一次，第二次的內(nèi)容更加尖銳刺激，因而很快會(huì)迎來第二波的互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)式傳播。
　　試想一下，當(dāng)一個(gè)品牌持續(xù)三次，甚至四次這樣的顛覆性廣告陸續(xù)推出，它將會(huì)給產(chǎn)品市場(chǎng)和我們的社會(huì)帶來什么樣的影響？首先，一下子把傳統(tǒng)廣告的衣服都給扒干凈了，估計(jì)再也沒有企業(yè)敢做販賣產(chǎn)品的廣告了；其次，全國所有的廣告人給震驚了，因?yàn)檫@樣的廣告教科書里沒有，他們的經(jīng)驗(yàn)里也沒有了，殘酷地說，他們被這個(gè)全新廣告給拋棄了，困在自己的繭房里。
　　更重要的是，品牌所在的行業(yè)，乃至所有消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，齊齊開始強(qiáng)烈關(guān)注這個(gè)品牌，關(guān)注品牌背后的企業(yè)，并發(fā)出靈魂拷問：它為什么這么做？這個(gè)企業(yè)的老板是誰？怎么會(huì)有如此大膽的創(chuàng)新想法和行為？不管怎么樣，這個(gè)品牌成為了全社會(huì)的焦點(diǎn)，大家會(huì)思考它研究它，并思考廣告輸出的思想內(nèi)容，以及與自己的切身關(guān)系，這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)最終會(huì)帶來什么樣的市場(chǎng)效果，大家自己去想。
　　尖銳思想廣告的內(nèi)容，必須與品牌的身份完全匹配，也與品牌鎖定的核心消費(fèi)群體有著密切的關(guān)聯(lián)。當(dāng)品牌擁有了鮮明的人物身份以后，這個(gè)人物身份就此成為思想的輸出者，比如科學(xué)家身份，自然會(huì)連續(xù)不斷地輸出各種新穎的科學(xué)思想；哲學(xué)家身份，自然會(huì)源源不斷地輸出人與世界和社會(huì)環(huán)境關(guān)系的內(nèi)容；如果是企業(yè)家身份，則會(huì)輸出令所有企業(yè)家和老板們心悅誠服的商業(yè)思想內(nèi)容，所以一個(gè)品牌輸出什么內(nèi)容，是與品牌設(shè)計(jì)的人設(shè)和消費(fèi)者的精神追求完美一致的。
　　這樣的廣告會(huì)令人震驚、給人啟迪，更引發(fā)人們更深的思考，會(huì)讓很多人更全面深刻地認(rèn)識(shí)到，自己活著是為了什么？每天完美的拼搏又是為了什么？包括自己的家庭親情和愛情，乃至職場(chǎng)中的關(guān)系等，都會(huì)帶來一次全新的思考，如同靈魂洗禮。一次又一次的思想洗禮，品牌無疑會(huì)成為一種令人敬仰的人設(shè)形象，品牌宗教正式誕生，因?yàn)樽诮逃绊懥�就是思想，而思想就是文化，而文化的力量有多�?qiáng)，就不同我多說了。
　　尖銳思想廣告形式的誕生，一下子將企業(yè)的營銷成本大大降低，洋河每年的廣告預(yù)算大約是32億，采用思想廣告瞬間就可節(jié)省下30億！用2億投放思想廣告已經(jīng)綽綽有余；一些原來沒錢投廣告，或者廣告預(yù)算較少的白酒企業(yè)，這下可有了咸魚翻身的機(jī)會(huì)了，投入幾百萬的思想廣告，就能產(chǎn)生幾十個(gè)億的市場(chǎng)力量，這才是真正的創(chuàng)新！
　　這種思想內(nèi)容廣告的最初念頭，產(chǎn)生于2021年，經(jīng)過三年時(shí)間的琢磨和消費(fèi)者測(cè)試，如今已經(jīng)完全成型，并在悍俠和花青谷兩個(gè)酒水品牌的方案設(shè)計(jì)中形成了可落地的策略。今年大家將看到這種完全有別于傳統(tǒng)的思想廣告，因?yàn)槟壳安呗赃�屬于保密階段，恕我不能在文章中舉出案例，但這種既省錢，效果又好的廣告，為什么不去嘗試呢？（探索創(chuàng)新營銷，沈坤在行動(dòng)）。



沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com